maclalalaweblog

2007年 1月 14日

Steve Jobs はなぜ説得力があるのか

jobs_iphone

マックワールドで Steve Jobs のプレゼンテーションを客席からじっと見ていたひとがいる。Carl Howe だ。

偉大なるコミュニケータ(communicator)としての Jobs のプレゼンテーションを、Carl Howe は次のように分析している。

SeekingAlpha:”Steve Jobs’ Reality Distortion Field: As Powerful As Ever” by Carl Howe:1月12日

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現実歪曲空間

今年のマックワールドに出席して得難い経験をしたことのひとつは、Steve Jobs 本人のプレゼンテーションスタイルをじかに見るチャンスが与えられたことだ。(ビデオストリーミングならアップルサイトで見れる。)キーノートの進行中、私は必死になって携帯電話でブログしていたが、彼のプレゼンテーションのやり方についても簡単なメモを残しておいた。例の「現実歪曲空間」(reality distortion field)と愛情を込めて呼ばれるものを彼がどうやって構築するのかということについてのメモだ。私の結論はこうだ。魔法なんてないのだ。偉大なコミュニケーターが為すべきことを全てやっているに過ぎない。みんなが教わるいろんなテクニックのことだ。Jobs に説得力があるのは、彼が次のことをやっているからだ。

One of the benefits of being at MacWorld this year was that it gave me the chance to dissect Steve Jobs’ presentation style in person (you can stream it yourself from Apple’s Web site). And while I was madly blogging on my cell phone while the keynote was going on, I did jot some notes about just how he sets up what is fondly referred to as his reality distortion field. My conclusion: there’s no magic here. He simply does all the things that a great communicator is supposed to, including many techniques that we teach. Jobs is so persuasive because he:

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練習

それは、Jobs が練習するからだ。それも何度も。Jobs はステージではとても落ち着いている。彼が完璧に内容を把握していることは、彼が話し始める前でも目をみれば分かる。彼は壇上で立ち往生したりしない。いつ興奮を呼び起こしたらよいか、いつ抑えたらよいか、彼は知っている。これはどれも難しいことではない。話す内容を頭に叩き込んでおけばの話だが。その内容を何度もなんども繰り返し練習することによって、初めて可能になるのだ。

• Rehearses — a lot. Jobs is extremely comfortable on stage. You can see in his eyes that he knows his content cold before he even starts. He isn’t trapped behind a podium. He knows when to get excited and when he needs to pull back. All of these things aren’t hard — provided you have the entire story you want to tell in your head. Jobs does — and that only happens if you have done the story over and over again in rehearsal.

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等身大の自分

それは、Jobs が等身大の自分でいるからだ。他人の真似をしたり、なにか自分と違うものになろうとしたりはしない。自分が話すことで興奮したり、感情的になることも厭(いと)わない。例えば、終わりの方でアップル従業員の家族に感謝を述べるところがあるが、彼が家族の示した献身に言及するとき声を詰まらせるのが聞いていて分かった筈だ。聴衆は彼のことばの背後に彼の感情を感じる。その感情が、何事であれ Jobs が語ることにインパクトを与えるのだ。

• Is himself. Jobs doesn’t try to imitate other people or be something he isn’t. He’s not afraid to get excited and emotional over what he is talking about. As an example, when he thanks the families of Apple employees at the end, you can hear him getting choked up about the commitment and dedication they had. The audience can feel the emotion behind his words, and that adds impact to anything Jobs says.

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効果的な視覚効果

それは、Jobs が効果的な視覚効果を使うからだ。Jobs はプレゼンテーションの映像をことばを多用することで混乱させたりはしない。彼が頭上のスライドで用いたことばは、これまで他のスライドで使ったものと似たようなものだ。スライドの文言は、「2.0B」(これまでの iTunes の販売曲数)とか「Ads」(コマーシャル)といったハッキリしたものだ。読むことに注意を向けなくても済むので、聴衆は Jobs のことばに耳を傾け、Jobs が語ることばがよりインパクトを持つ。Jobs の行なうデモも効果的だ。どれも短いデモで、ごちゃごちゃしていない。なぜシンプルにするのか。それはシンプルなアイデアほど伝わりやすく、聴衆に理解されやすいからだ。

• Uses visuals effectively. Jobs doesn’t clutter up his presentation visuals with a lot of words. In fact, the slide shown above probably had the most words of any slide he used. Most of his slides have such illuminating reading as 2.0B (the number of iTunes songs sold to date), or “Ads”. Without a lot of reading to do, the audience listens to Jobs more, giving the words he says more impact. Jobs also uses demos effectively; all of them use very simple examples rather than complicated ones. Why simplicity? Because simple ideas are easier to convey and easier for the audience to absorb.

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焦点を絞る

それは、Jobs が解決すべき問題に焦点を絞るからだ。iPhone を紹介する初めの7〜8分(26分から33分の間)を見て欲しい。その間ずっと Jobs はスマートフォンがどんなにバカでダサイか語り続ける。自分にどんな答えがあるのかは示さない。終わりの方になって、このマーケットで商品が成功するのに必要な特徴を三度聴衆に語る。驚いたことに彼が紹介する製品はまさにこの特徴を持っているのだ。これは効果的なマーケティング手法というに止まらない。ドラマと緊張を、さもなければ存在しなかったかもしれない場に造り出すのだ。

• Focuses on the problem he’s solving in detail. Watch Jobs’ first 7 or 8 minutes of the iPhone introduction (starting about 26 minutes in and running until 33 minutes). All of that time he spends setting up why smartphones are dumb and clunky. He doesn’t even talk about his solution to the problem until he’s told the audience no fewer than three times what criteria a successful product in this market must have. And amazingly, the product he introduces has exactly those criteria. It’s not only an effective marketing technique, but it creates drama and tension where there would be none otherwise.

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三度繰り返す

3in1

それは、Jobs が何事も三度繰り返すからだ。Jobs が新しいアイデアを紹介するときは、まずリストとして紹介する。ついでリストのそれぞれについて個別に語り、そのあとでまたリスト全体をまとめる。しかも、毎回必ず同じことばを使う。一番いい例が、iPhone の三つの機能、すなわち、iPod、電話、革新的インターネットコミュニケータ(Internet communicator)の三つだ。そのどれも、キーノートで語られるべき場があり、その都度繰り返されるアイコンがある。彼は三つのことばを聴衆に何度もなんども唱えさせることまでやってのける。その結果、集中して聞いていないひとにまでメッセージが伝わるのだ。

• Says everything three times. Jobs always introduces new ideas first as a list, then he talks about each member of the list individually, and then he summarizes the list later. And, he always uses exactly the same words each time. A great example is the three functions that the iPhone has: an iPod, a phone, and a revolutionary Internet communicator. Every aspect had its own section of the keynote, and its own icon that kept being repeated. He even got the audience to chant the three items sequentially with him over and over. The result: even listeners who aren’t paying attention get the message.

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当意即妙の話

それは、Jobs が当意即妙に話をするからだ。後半のプレゼンテーションで、スライド用リモコンが効かなくなった場面があった。予備のリモコンも動かない。そこで彼がやったことは何だったか。彼は Steve Wozniak との話をしたのだ。二人がテレビ撹乱器(TV jammer)を作り、学校に持っていって、そっとテレビ室で使って、テレビ画面を撹乱させたという話を。この話はプレゼンテーションとはなんの関係もない。しかし観客を笑わせ楽しませている間に、舞台裏ではクルーが問題を解決したのだ。この話は、iPhone 全体のストーリーの中では見事にかみ合ったという訳だ。

• Tells stories. At one point late in the presentation, Jobs’ slide advancing clicker failed. He switched to the backup, and it wasn’t working either. So what did he do? He told a story about how he and Steve Wozniak build a TV jammer and used it in college TV rooms to stealthily mess up TV signals. The story had nothing to do with the presentation, but it kept the audience laughing and amused while the backstage crew fixed the problem. Yet, the story fit beautifully into the larger iPhone story overall.

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沈黙の間合い

それは、Jobs が緊張をもたらす沈黙の間合い(dramatic pause)を恐れないからだ。Jobs が話題を変えようとしたり、なにか重要なことを話そうとするときは、決して急いだりはしない。そんなとき、彼はよく舞台の袖に行ってボトルから水を飲む。ステージの脇によって「すごいじゃないか?」といったことを口にし、そのまま待つ。この間合いが、聴衆が飽きるのを防ぎ、彼らに Jobs のいったことを反芻(はんすう)させるのだ。そして大切なことは、この間合いこそがその後に続くものに対する期待とドラマを造り出すのだ。

• Isn’t afraid of the dramatic pause. When Jobs switches topics or is about to say something important, he doesn’t rush into it. Often, he will go to the side of the stage and grab a drink of water. Or, he’ll just stand to the side of the stage and say something like, “Isn’t that amazing?” and just wait. The pauses both keep the audience from getting tired out and allows them to absorb what he has said. And more importantly, they create drama and anticipation for what is to come.

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特徴を比較する

それは、Jobs が特徴を示すのに比較の手法を用いるからだ。みんなに覚えてほしい特徴があるとき、彼は必ず他のなにかと比較する。iPhone を紹介したとき、彼はそれを他のスマートフォンと比較した。彼がかつて iPod nano を紹介したときは、他のフラッシュプレーヤと比較したものだ。比較することによって、その製品のセールスポイントを強調し、他の競争相手を自分の言葉で一蹴できるのだ。この Jobs のプレゼンテーションは、他に比べて抜きん出ている。

• Uses comparisons to demonstrate features. When Jobs has a feature he really wants people to remember, he always compares it to something else. In the iPhone introduction, he compared the iPhone with other smartphones. When he introduced the iPod nano, he compared it with other flash players. Comparisons allow him to emphasize the unique selling propositions of his products and paint the competitive landscape on his terms. This one feature of Jobs’ presentations puts his presentations head and shoulders above others.

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プレゼンテーションでどんなに差がつくか、もっと確とした証拠がほしいというのなら、昨日 Jobs と一緒にプレゼンテーションをした Cingular の CEO Stan Sigman と比較してみるといい。その内容はプロに相応(ふさわ)しいものだったが、話し方たるやあまりに平板すぎて精彩がなかった。聴衆は途中で拍手をはじめ、短くするよう彼にシグナルを送り始めたほどだ。アウチ!

If anyone needs more convincing of how much of a difference presentation technique makes, just contrast Cingular CEO Stan Sigman’s presentation yesterday with Jobs’. Despite his professionally written content, his presentation just falls flat on too many words and not enough life. The audience started clapping at once point just to try to convince him to cut it short. Ouch.

アップルは顧客のために細部にこだわるという評判を勝ち得た。Jobs も聴衆のため同じことをする。同じことを他の会社が始めるまでは、アップルに比肩(ひけん)できる会社は殆どないだろう。それまでは、Jobs の現実歪曲空間はますます強固なものになるのだ。

Apple has built its reputation by sweating the details for its customers. Jobs does the same for his audiences. Few companies will effectively compete against Apple until they start doing the same. Until then, Jobs’ reality distortion field will be as powerful as ever.

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キーノートを見るひともさまざまだ。

Jobs のキーノートと同様、Carl Howe の文章も非常に説得力があるように思う。

Jobs のプレゼンテーションについては、以前 Garr Reynolds が Bill Gates と比較して書いたことがあったが、双方の記事に共通点が多いことに気付く。

見るひとは、ちゃんと見ている・・・

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「説得力」キーノートあとがき(1月27日)

phonespan

さすがに今ではアクセスもポツリポツリとなったが、合計するとどうやら1万を大きく超える方に来ていただいたようだ。

こんなマイナーなブログにそんなアクセスは初めてのこと。Carl Howe の記事はそれだけインパクトが大きかったということだろう。

ただ、これまでとはなにか違う感じがしている。

どんな方に、どんな読まれ方をしたのか今ひとつ分からないまま、アクセス数にとまどってしまって、頂いたコメントに返事が書けなくなってしまった。

返事の書けないコメント欄は、オープンエンドのままだ。

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あちこち巡っているうちに、このエントリーに対する感想らしきものが載っているサイトをいくつか見つけた。

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livedoor クリップ

こうしてみると、Steve Jobs 本人(プレゼン上手、現実歪曲空間)と、仕事術としてのプレゼンテーション(ハウツー)という二つの関心を軸に、その二つがないまざったいろいろな観点から興味を持っていただいたように思える。

当ブログと関係のないところで、その反応を見れるというのも、ネット時代のおかげだろうか。

このエントリーをきっかけに、予期しない方からメールをいただいたりしてうれしかった。これも偏に Carl Howe のお蔭だ。

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