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2007年 3月 17日

アップル秘密主義の原点

アップルの秘密主義について、そうかもしれないと思わせるような記事がある。

Wired News:”Steve Jobs, Spymaster” by Leander Kahney:3月6日

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70万ドルの判決



[Asteroid mockup]

昨年1月、二つのウェブサイトに対する70万ドルの法廷費用支払いを判事がアップルに対して命じた。そのサイトは、未発表の「アステロイド」(Asteroid)というコードネームの製品についての記事を載せたのだ。アップルはこれらのサイトを訴え、情報を漏らしたアップル社員の名前を明らかにするように求めていたが、敗訴したものだ。

A judge ordered Apple last January to pay the $700,000 legal fees of two websites that reported on an unreleased product code-named “Asteroid.” Apple had sued the sites seeking the identities of leakers within its ranks, but lost the case.

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カナリアの罠

最近、アップルの元スタッフと話す機会があった。彼は何年にもわたってアップルで高い地位にあり、しばしば Steve Jobs とも仕事上密接な関係にあった。

I was talking recently with an ex-Apple staffer who worked high up at the company for many years, often closely with CEO Steve Jobs.

匿名を希望したこのプログラマーは、アステロイドという製品が、Jobs の想像力から生まれた虚構の製品だと信じていた。情報漏洩元を見つけるための、いわゆる「カナリアの罠」(canary trap)だ。

The programmer, who asked not to be named, was convinced the Asteroid product was invented, a figment of Jobs’ imagination dreamed up to find the source of leaks — the old “canary trap.”

これはスパイ活動で使われるもので、情報の漏洩元を探し出すためのトリックだ。組織内のそれぞれの人間に、少しずつ異なった情報を与え、誰が漏らすかを調べるのだ。この名称は Tom Clancy の小説からきている。英国のスパイはこのやり方を「バリウム食」と呼ぶ。消化器を調べるX線検査で呑ませるやつだ。

It’s an espionage trick used to find the source of a leak: Feed each person in the organization a slightly different piece of information, and see who sings. The name comes from the novels of Tom Clancy; British spies called the tactic a “barium meal,” after a drink given before stomach X-rays to illuminate the digestive system.

「如何に心がねじ曲がっているかということだ」とこのプログラマーはいう。「実際の製品ではやらない。実際の製品では項目が多すぎて、しかも情報が出ていってもおかしくないケースが無数にあるからだ。しかし架空の製品なら、どの情報がどこへ行ったか Steve に分かるわけだ。偽物だという証拠は、その製品が発表されないことだ。今日に至るも・・・」

“That’s how devious they are,” the programmer said. “They wouldn’t do it with a real product. There’s too many details and too many legitimate ways information could leak out. But with a phony product, Steve knows what information went where. The proof is that the product hasn’t come out — and still hasn’t.”

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なぜ噂サイトまで

最初話を聞いたときは、もっともらしく思えた。Jobs なら確かにやりかねない。しかしもう少し考えてみた。

At first I thought this was plausible — Jobs certainly seems capable of it — but think about it for a second.

もし Jobs がカナリアの罠を仕掛けたとしても、どうして流した偽情報の出口のサイトまで訴える必要があったのか。もし罠だとしたら、彼が仕掛けた情報が公になるだけで十分ではないか。出版したサイトまで訴える必要はない。(彼がカナリアの罠を隠蔽しようとしているのなら別だが、しかしそこまでとなるとスパイ小説以上にひねくれている。)

If Jobs was setting a canary trap, why would he need to sue the outlets of his misinformation? If it were a trap, the publication of any information he’d planted would be all he needed. Going on to sue the publications is an unnecessary step. (Unless he were trying to cover up the canary trap — but this is too devious even for a spy novel).

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産業スパイをあぶり出す

カナリアの罠は産業スパイをあぶり出すために広く使われている。ある私立探偵が話してくれたことがあるが、80年代半ば、シリコンバレーのある会社が、競争相手に重要な顧客を奪われるという事態が生じた。この私立探偵は、複数の顧客名簿をでっち上げた。偽の電話番号を仕組んでおいたのだ。それぞれ異なったひとにそれぞれ異なった名簿を手渡した。あとは仕掛けたどの偽電話が鳴るか、それを待つだけでよかった。

Canary traps are widely used to uncover industrial espionage. A private investigator once told me about a Silicon Valley company in the mid-’80s that had a problem losing key customers to the competition. The investigator had several lists of customers made up, each sprinkled with bogus phone numbers. Different lists were given to different people. The investigator just waited to see which of the phony phone lines he’d set up began ringing.

Jobs がこの手のスパイゲームをもてあそぶということが、最近みんなの知るところとなった。iPhone の秘密が如何に守られたかという最近の話で、守秘義務契約(nondisclosure agreement)、誤った情報、偽物のプロトタイプなどを使うやり方が表面化した。これらの話はブログや Slashdot、Digg などで広く語られている。

Recently, it seems to have become common knowledge that Jobs plays these kind of espionage games. Recent stories about how the iPhone was kept secret mentioned tactics like nondisclosure agreements, misinformation and phony prototypes. These stories were much discussed on blogs, Slashdot and Digg.

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Jobs の手法

確かに Jobs は非常に秘密主義的だ。しかし、スパイゲームのようなひねくれたやり方は決してしない。

It’s true that Jobs is very secretive — but he certainly doesn’t play devious spy games.

彼が秘密を守るやり方はこうだ。シリコンバレーのみんなと同じように、アップルは守秘義務契約とコードネームを使う。そうせねばならない場合を除いて、競争相手に今やっていることを教えてもなんにもならない。

Here’s how Jobs keeps secrets. Like every company in the Valley, Apple uses nondisclosure agreements and code names. There’s no point telegraphing to the competition what you’re up to if you don’t have to.

Jobs はまた、情報は必要な範囲で(need-to-know basis)与えることにしている。それぞれ異なった製品グループは、自分たちの担当部分を完成するのに必要なことだけを教えられる。これは、スパイ組織などでみられる典型的な「細胞」(cell structure)だ。全体像を知るのはトップの幹部チームだけだ。

Jobs also keeps information on a need-to-know basis. Different product groups are told only what they must know to finish their parts of the product. It’s a classic cell structure, like a spy organization. The executive team members are the only ones who know the big picture.

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コード名を使う

iPod の名前ついて考えてみよう。アップル内部で製品発表前に当該 iPod の名前を知っているのは、グラフィック部門だけだ。製品の包装や、広告を準備する必要があるからだ。それ以外のみんなは「Dulcimer」[楽器の一種]といったコードネームを使う。

Take the iPod name. The only department in Apple that knew the name of the iPod ahead of its unveiling was the graphics department, because it designed the product packaging and advertising materials. Everyone else referred to its code name, “Dulcimer.”

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形を隠す

また、最終製品の形が分からないように、大きなポリカーボネートの箱に隠されたプロトタイプのハードウェアがあるという噂もある。アップルの元重役のひとりによれば、ハードウェアは Radio Shack のプロジェクトボックスみたいな大きな箱に入れて、デバッグし易くしてあるという。最終製品がどんな形になるか誰にも分からないが、それで困るわけではない。外部のパートナーにテストや開発を委ねるときは特にそうだ。ただし、そのことが主たる目的ではない。

And then there are the rumors of hardware prototypes disguised in big polycarbonate boxes to hide their final shape. One ex-Apple executive told me that the hardware is put in big boxes to make it easy to debug, just like a Radio Shack project box. It doesn’t hurt that no one can see what the final product will look like — especially when prototypes are shipped to outside partners for testing or development — but that’s not their primary purpose.

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偽名を使った Ron Johnson

アップルが採っている秘密保持策のいくつかはいささか極端だ。アップルストアをやらせるため、Target から Ron Johnson を引き抜いたときは、数か月の間 Jobs は彼に偽名を使わせた。マックのメーカーが小売店鋪を検討しているなどと嗅ぎ付けられないためだ。Johnson はアップルの電話番号簿には別名で記載され、ホテルにチェックインするときもその名前を使った。

Some of Apple’s secrecy measures get a little extreme. When Jobs hired Ron Johnson from Target to head up Apple’s retail effort, he asked him to use an alias for several months lest anyone get wind the Mac maker was working on retail stores. Johnson was listed on Apple’s phone directory under a false name, which he used to check in to hotels.

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家族にも話さない Phil Schiller

アップルのマーケティングのトップ Phil Schiller の場合、今やっている仕事については妻にも、子供にも話すことを許されない。ティーンエイジャーの息子は熱烈な iPod ファンだ。パパがなにをやっているのか必死になって知ろうとする。しかしパパは息子に知られてはならない。さもないと首になるかもしれないからだ。

Apple’s head of marketing, Phil Schiller, said he’s not allowed to tell his wife or kids what he’s working on. His teenage son, an avid iPod fan, was desperate to know what his dad was cooking up at work, but daddy had to keep his trap shut because he might get canned.

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Jobs だって

Jobs ですら自分の決めた制限を守らなければならない。彼は iPod hi-fi boombox をテストのため自宅に持ち帰ったが、黒い布をかけて隠したままだった。周囲に誰もいないことを確かめてそれから初めて聴いたのだった。

Even Jobs himself is subject to his own strictures: He took an iPod hi-fi boombox home for testing, but kept it covered with a black cloth. And he listened to it only when no one else was around.

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秘密主義の原点

なぜアップルはそれ程までに秘密主義なのか。何事もコントロールしたいという Jobs の奇癖のためだと多くのひとが考える。そうではない。それは優れたビジネスであり、優れたマーケティングに過ぎないのだ。

Why is Apple so secretive? Many think it’s a quirk of Jobs’ control freakery, but it’s simply good business and good marketing.

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イベントマーケティング

Jobs がステージに登場して新製品を発表するたびに、何百万ドルにも相当する宣伝費をタダで獲得している。それは「イベントマーケティング」(event marketing)と呼ばれる手法なのだ。Jobs はそれを、彼のマーケティングの教師 John Sculley から学んだ。1983 年に Jobs はその Sculley をアップルの CEO にリクルートしてきたのだ。

Jobs makes millions of dollars in free advertising every time he steps onto a stage to reveal a new product. It’s called “event marketing,” and he learned it from his marketing mentor, John Sculley, who Jobs recruited to be Apple’s CEO in 1983.

Sculley は製品発表をイベントに、ひとつの舞台劇に仕立てた。するとプレスはよろこんでテレビクルーを送り込み、取材する。1984 年に初代マックを発表して以来、Jobs は同じ戦術を使っているのだ。

Sculley made product announcements an event, a piece of theater, and the press happily rolled the TV crews to cover it. And since the unveiling of the original Mac in 1984, Jobs has used the same strategy.

製品についてみんなが事前に知っていたら、それはニュースにならない。だから Jobs は、彼の何百万ドルにも相当する秘密を守るのだ。

If everyone knows what the product is ahead of time, it’s not news. And that’s why Jobs keeps his million-dollar secrets.

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アップルの秘密主義に触れた記事では、これまでで一番説得力があるように思える。

スパイや左翼組織における「細胞」が、アメリカのトップの会社で生きているというのはなかなか興味深い。

アップルの秘密主義の原点が、Jobs を追い出すことになる John Sculley から学んだ「イベントマーケティング」だといわれると、これはもう因縁話のような気すらしてくる。

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2007年 3月 12日

アップルストアの秘密

Filed under: ひと,アップル — shiro @ 07:01
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アップルストアの秘密について Fortune がすばらしい記事を書いた。その記事についてこれまたすばらしい記事を Carl Howe が書いている。

Blackfriars’ MarketingThe secret to Apple stores: they sell benefits, not products” by Carl Howe:3月8日

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Fortune の記事

Fortune がすばらしい記事を載せている。「アップルがアメリカの小売りチェーン店でベストである理由。」このサイトでも触れたことのある数字を引用している。床面積1平方フィート当たりのアップルの売り上げが 4000 ドルだというのだ。これに比べると Tiffany & Co. 2600 ドル、Best Buy は僅か 930 ドルだ。しかし、私にとって Fortune の記事で一番印象に残ったのは、2000 年当時に Jobs が経験したつぎの話だった。

Fortune magazine has a great article on Why Apple is the best retailer in America. They cite a figure I’ve referenced before: the fact that Apple pulls in about $4,000 per square foot in its stores, compared with $2,600 for Tiffany & Co. and a measly $930 for Best Buy. But I thought the most telling part of the story was about an experience Jobs had when they were designing them back in 2000:

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Ron Johnson

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[Ron Johnson]

MickeyMickey DrexlerJobs Gap からスカウト]のアドバイスで一番よかったことは、デザインするだけでなく、実際に倉庫を借りて、模擬店舗を作り、それを20ぐらい作って、うまく行くかどうか試してみたらということだった」と Jobs は語る。言い換えれば、製品の場合と同じようにデザインしろということだ。アップルストアのバージョン 0.0 は、アップルキャンパスの近くの倉庫の中で生まれた。「RonRon JohnsonJobs Target から引き抜いた]と二人でストアのデザインをすべてやった。」そのとき、彼らにあることがひらめいたのだ。コンピュータは単なる仕事のツールから、ビデオや写真、音楽、情報などなどを扱う「ハブ」(hub)に変化してきている。だから売り上げも、マシンそのものより、マシンで出来ることからの方が大きくなっている。然るに彼らがデザインした店は、商品カテゴリー別のレイアウトになっていて、会社の内部組織の区別と同じだった。実際に買おうとする顧客が望む形ではない。「なんだ、これじゃ失敗じゃないか!」と Jobs はいった。[Fortune

“One of the best pieces of advice Mickey ever gave us was to go rent a warehouse and build a prototype of a store, and not, you know, just design it, go build 20 of them, then discover it didn’t work,” says Jobs. In other words, design it as you would a product. Apple Store Version 0.0 took shape in a warehouse near the Apple campus. “Ron and I had a store all designed,” says Jobs, when they were stopped by an insight: The computer was evolving from a simple productivity tool to a “hub” for video, photography, music, information, and so forth. The sale, then, was less about the machine than what you could do with it. But looking at their store, they winced. The hardware was laid out by product category – in other words, by how the company was organized internally, not by how a customer might actually want to buy things. “We were like, ‘Oh, God, we’re screwed!'” says Jobs.

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アップルストア第1号

しかし、彼らは失敗したわけではなかった。その店はモックアップだったから。「そこで我々はデザインし直した。ハッキリ覚えていないが、6か月ないし9か月ぐらい掛かっただろうか。しかしそれはどう考えても正しい決断だった。」最初のアップルストアがバージニア州 Tysons Corner でやっと開店に漕ぎ着けたとき、商品を展示したスペースはほんの一部で、あとは興味の対象別に並んでいた。右側には写真、ビデオ、子供向け、左側には問題対応、そして第三のものとして奥の方に Genius Bar だ。これは Johnson のアイデアによるものだ。[Fortune

But they weren’t screwed; they were in a mockup. “So we redesigned it,” he says. “And it cost us, I don’t know, six, nine months. But it was the right decision by a million miles.” When the first store finally opened, in Tysons Corner, Va., only a quarter of it was about product. The rest was arranged around interests: along the right wall, photos, videos, kids; on the left, problems. A third area – the Genius Bar in the back – was Johnson’s brainstorm.

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Genius Bar の誕生

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Ron Johnson は回想する。「アップルストアを立ち上げたとき、いろんな職業の経験をもったひとたちがやってきました。みんなの緊張をほぐすため、『これまでであなたたちが一番素晴らしいと思ったサービスは何だろうか』と尋ねました。答えは予期しないものでした。18人中16人がホテルでのサービスだと答えました。ホテルのコンシエルジュデスクは何かを売っているわけではありません。お客の世話をするためにあるのです。『それじゃ、たとえばフォーシーズンズホテルの親しみやすい雰囲気を備えた店は、どうやったら作れるだろうか?』その答えが、『じゃあ、私たちの店にもバーを作ろう。ただし、アルコールではなく、アドバイスを提供しよう』ということでした。」[Fortune

“When we launched retail, I got this group together, people from a variety of walks of life,” says Johnson. “As an icebreaker, we said, ‘Tell us about the best service experience you’ve ever had.'” Of the 18 people, 16 said it was in a hotel. This was unexpected. But of course: The concierge desk at a hotel isn’t selling anything; it’s there to help. “We said, ‘Well, how do we create a store that has the friendliness of a Four Seasons Hotel?'” The answer: “Let’s put a bar in our stores. But instead of dispensing alcohol, we dispense advice.”

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成功の秘密

2000 年という年は、デルが PC の王様だった。PC を売る秘訣は低価格だ。だから Johnson の考えは完全な異端だった。しかし、それこそがアップルストアの成功の秘密だった。アップルの製品を売るのではなく、アップルから得られるメリットと体験を売れ、と。

In 2000 when Dell was king of PCs and low prices were the mantra of PC retailing, this insight was complete heresy. But it also held the key to Apple’s retail success: sell Apple benefits and experiences, not Apple products.

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Staples の場合

このことに気付いた小売業者は他にもいる。Davis Freeberg SeekingAlpha.com で文房具店 Staples のテレビマーケッティングのやり方を褒めている。何故か。それは競争相手の Office Depot と違って、30秒の CM スポットを買う代わりに、自分たちの商品を「The Office」のようなテレビ番組に登場させて一体化する方にカネをかけ始めたからだ。テレビ番組と一体化する方が、視聴者お気に入り番組をコマーシャルで中断するより彼らの利益に叶うと判断したからだ。要すれば、コマーシャルのあとに笑顔が残るか、それともしかめっ面が残るかということだ。

There are some other retailers that have figured this out. Davis Freeberg writes over at SeekingAlpha.com that he’s particularly pleased with Staples’ approach to marketing on TV. Why? Because unlike competitor Office Depot, Staples is now spending more of its marketing money on product placement in TV shows like The Office instead of buying 30-second commercial spots. Staples realized that integrating their products with a TV show produced more customer benefit than interrupting their favorite TV show with a commercial. In short, it left them smiling rather than frowning at the marketing experience.

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メリットを売るか、製品を売るか

ここですべての事業者やマーケッティング会社に二つの質問をしたい。

So here are two questions for all business owners and marketers out there:

・あなた方が売っているものは製品(product)か、それともそのメリット(benefit)か?

Are you selling benefits or products?

・あなた方は顧客に満足できる経験を与えているだろうか。おカネさえあればよろこんであなた方の製品を買いたいと思わせるようないい経験を。それとも、あなた方の製品はもう買いたくないと思わせるような経験だろうか。

Are you delivering an experience that makes customers happy to spend as much money as they can afford with you, or one that leaves them wanting to spend the least they can?

この質問には慎重に答えて欲しい。この質問への答が、アメリカのベストの小売店チェーンになるか、それともワーストになるのかの分かれ目だから。

Answer the questions carefully; the answers to these questions are the difference between the best and the worst of US retailers.

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単にアップル製品を売るのではなく、そのメリットと体験を売ること、それが成功の秘密というわけだ。

「アップルが望むのは製品を売ることだけでなく、それから始まる美しく(かつ利益にもなる)友情関係なのだ」ということばも、そういう考えを背景にして初めて出てくる。[Fortune の記事

Apple wants the purchase to be the beginning, not the conclusion, of a beautiful – and, it hopes, profitable – friendship.

アップルのマーケティング戦略にとって、不可分の一体となっているのがアップルストアなのだ。

元になっている Fortune の記事もすばらしいので、ぜひこちらもご一読ください。

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参考:

Blackfriars’ MarketingThe secret to Apple stores: they sell benefits, not products” by Carl Howe:3月8日
SeekingAlphaThe Key to Apple’s Retail Success” by Carl Howe:3月9日
CNN [Fortune]Why Apple is the best retailer in America” by Jerry Useem:3月8日
Ars TechnicaFortune basks in Apple’s retail glow” by Grover Saunders:3月9日

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