maclalalaweblog

2007年 1月 20日

Something really big…:スーパーボウル CM

Filed under: アップル,イベント — shiro @ 14:28
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carl_howe

[Carl Howe]

Steve Jobs のキーノートの鋭い分析でわれわれを唸らせた Carl Howe が、なにかスゴいこと(something really big)が起きそうだと予測している。

SeekingAlpha:”Apple Meets the Beatles? We’ll Find Out Superbowl Sunday” by Carl Howe:1月18日

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スーパーボウルのコマーシャル

アップルが先週のマックワールドで iPhone を発表したのは、今年行なわれるたくさんの発表の始まりに過ぎない・・・以前私はそう予想したことがある。AppleInsider によれば、アップルは2月4日のスーパーボウルコマーシャルの放映権を得たという。噂では、ビートルズの曲を iTunes ストアでオンライン配信する独占契約(3か月間)を、そのコマーシャルで発表するのだという。

Carl Howe (Blackfriars Communications) submits: I’ve speculated previously that Apple’s (AAPL) introduction of the iPhone at last week’s MacWord was just the start of many announcements to come this year. AppleInsider observes that Apple has picked up rights to air a Super Bowl commercial on February 4.. The rumor is that they’ll use that commercial to announce an three-month exclusive deal to electronically distribute some Beatles music via the iTunes Store.

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ROI

しかし、マーケティングのプロという立場で考えてみると問題がある。ROI[return on investment、投資回収率]という観点から見た場合、このコマーシャルを買ったことは果たして筋が通るだろうか。現在スーパーボウルのコマーシャルは30秒で 260 万ドルだ。一方、アップルが iTunes で売る曲の利益は4セントに過ぎない。ということは、コマーシャルの元を取るためには3か月の間にビートルズの曲を 6500 万曲売らなければならないということだ。それ以外にも、コマーシャルの制作費用がある。もしビートルズの曲を1億曲売ったとしても、たかだか 140 万ドルそこらにしかならない。したがって、問題とはこういうことになる。「アップルがスーパーボウルのコマーシャルを出すのは、ビートルズの発表以外にも何かあるのではないか」と。

Now wearing my marketing hat, this raises a question: Does this ad buy make sense from an ROI point of view? Current Super Bowl ad rates are about $2.6 million for 30 seconds. Apple makes only about US$0.04 on each song sold via iTunes. So it would have to sell about 65 million Beatles tracks during that limited three-month period to break even on the commercial time, to say nothing of the cost of the ad production. And even if it were to sell 100 million Beatles tracks, that would only make Apple $1.4 million or so. So the open question becomes, “Might there be more in an Apple Super Bowl ad than just the Beatles announcement?”

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Beatles iPod

beatles_ipod

私の考えはこうだ。権利関係についてうまく話がついたと仮定すると、アップルはビートルズの音楽と一緒に、ビートルズをテーマにした iPod(U2 iPod みたいな)を発表するのではないか。iPod の売り上げについてアップルは、第1四半期の予測しか行なわなかったが、売れ行きが伸び悩むこの時期にテコ入れする方法としては賢明だと思われる。・・・こうしてまたアナリストの予想を凌駕するのだ。

My call: Assuming it was able to negotiate the rights, Apple will probably announce a Beatles-themed iPod to bundle with the Beatles music, just as it did with the U2 iPods. And given that Apple just talked down iPod projections for the first quarter, that would be a smart way to boost sales during this traditionally slow period — and again surpass analyst projections.

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なにかとてもスゴいこと

1984_cm

もっと想像を逞しくすると、これでもまだスーパーボウルのコマーシャルとしては不十分ではないかと考えてしまう。これまでもアップルはスーバーボウル CM の放映時間を押さえたことがあるが、それは大抵の場合(必ずというわけではないが)なにかとてもスゴいこと(something really big)のためだった。Ridley Scott が制作して、たった一度しか放映されなかった 1984 年のマッキントッシュのコマーシャルみたいななにか・・・。「ビートルズ iPod」は、iPhone の電話機能以外のすべて、セクシーなワイドスクリーンやすばらしいタッチスクリーンなどを備えることになるだろう。それなら、スーバーボウル CM の請求書にも見合うのではないか。もっとも、iPhone を発表したばかりの今、アップルがそんなことをしてマーケットを混乱させたがるとは思えないけれど・・・。ともあれ、スーバーボウルのコマーシャルは、ビートルズを iTunes に加えるだけではないという方に賭けてみたい。

In my more speculative moments, I wonder whether even that is big enough for a Super Bowl ad. Apple has been sparing in its use of Super Bowl ad spots, usually (but not always) reserving them for times when it wants to announce something really big, starting with the Ridley Scott only-ever-shown-once-on-TV 1984 Macintosh ad. A Beatles iPod that had all the sexy wide-screen and touch-screen goodness of an iPhone without the phone functions would certainly fit that bill, but I don’t think Apple would be willing to confuse the market quite this soon after the iPhone introduction. Regardless, my bet is that the Super Bowl ad is about more than just adding the Beatles catalog to iTunes.

情報開示:私はアップルの株を所有している。

Full disclosure: I own Apple shares.

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いやあ、楽しいですねえ。

Toronto Sun の記事から始まったも、ここまで来てしまった。

こうして根拠を示されると、予測を信じてしまいたくなる。

みなさんは Carl Howe の賭けにのりますか・・・

余談:

sf49ers

この 1984 年コマーシャルを録画したテープを筆者は持っている。

サンフランシスコ 49ers の試合を録画していたら、この歴史的コマーシャルも録画されたというわけ・・・

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2007年 1月 14日

Steve Jobs はなぜ説得力があるのか

jobs_iphone

マックワールドで Steve Jobs のプレゼンテーションを客席からじっと見ていたひとがいる。Carl Howe だ。

偉大なるコミュニケータ(communicator)としての Jobs のプレゼンテーションを、Carl Howe は次のように分析している。

SeekingAlpha:”Steve Jobs’ Reality Distortion Field: As Powerful As Ever” by Carl Howe:1月12日

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現実歪曲空間

今年のマックワールドに出席して得難い経験をしたことのひとつは、Steve Jobs 本人のプレゼンテーションスタイルをじかに見るチャンスが与えられたことだ。(ビデオストリーミングならアップルサイトで見れる。)キーノートの進行中、私は必死になって携帯電話でブログしていたが、彼のプレゼンテーションのやり方についても簡単なメモを残しておいた。例の「現実歪曲空間」(reality distortion field)と愛情を込めて呼ばれるものを彼がどうやって構築するのかということについてのメモだ。私の結論はこうだ。魔法なんてないのだ。偉大なコミュニケーターが為すべきことを全てやっているに過ぎない。みんなが教わるいろんなテクニックのことだ。Jobs に説得力があるのは、彼が次のことをやっているからだ。

One of the benefits of being at MacWorld this year was that it gave me the chance to dissect Steve Jobs’ presentation style in person (you can stream it yourself from Apple’s Web site). And while I was madly blogging on my cell phone while the keynote was going on, I did jot some notes about just how he sets up what is fondly referred to as his reality distortion field. My conclusion: there’s no magic here. He simply does all the things that a great communicator is supposed to, including many techniques that we teach. Jobs is so persuasive because he:

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練習

それは、Jobs が練習するからだ。それも何度も。Jobs はステージではとても落ち着いている。彼が完璧に内容を把握していることは、彼が話し始める前でも目をみれば分かる。彼は壇上で立ち往生したりしない。いつ興奮を呼び起こしたらよいか、いつ抑えたらよいか、彼は知っている。これはどれも難しいことではない。話す内容を頭に叩き込んでおけばの話だが。その内容を何度もなんども繰り返し練習することによって、初めて可能になるのだ。

• Rehearses — a lot. Jobs is extremely comfortable on stage. You can see in his eyes that he knows his content cold before he even starts. He isn’t trapped behind a podium. He knows when to get excited and when he needs to pull back. All of these things aren’t hard — provided you have the entire story you want to tell in your head. Jobs does — and that only happens if you have done the story over and over again in rehearsal.

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等身大の自分

それは、Jobs が等身大の自分でいるからだ。他人の真似をしたり、なにか自分と違うものになろうとしたりはしない。自分が話すことで興奮したり、感情的になることも厭(いと)わない。例えば、終わりの方でアップル従業員の家族に感謝を述べるところがあるが、彼が家族の示した献身に言及するとき声を詰まらせるのが聞いていて分かった筈だ。聴衆は彼のことばの背後に彼の感情を感じる。その感情が、何事であれ Jobs が語ることにインパクトを与えるのだ。

• Is himself. Jobs doesn’t try to imitate other people or be something he isn’t. He’s not afraid to get excited and emotional over what he is talking about. As an example, when he thanks the families of Apple employees at the end, you can hear him getting choked up about the commitment and dedication they had. The audience can feel the emotion behind his words, and that adds impact to anything Jobs says.

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効果的な視覚効果

それは、Jobs が効果的な視覚効果を使うからだ。Jobs はプレゼンテーションの映像をことばを多用することで混乱させたりはしない。彼が頭上のスライドで用いたことばは、これまで他のスライドで使ったものと似たようなものだ。スライドの文言は、「2.0B」(これまでの iTunes の販売曲数)とか「Ads」(コマーシャル)といったハッキリしたものだ。読むことに注意を向けなくても済むので、聴衆は Jobs のことばに耳を傾け、Jobs が語ることばがよりインパクトを持つ。Jobs の行なうデモも効果的だ。どれも短いデモで、ごちゃごちゃしていない。なぜシンプルにするのか。それはシンプルなアイデアほど伝わりやすく、聴衆に理解されやすいからだ。

• Uses visuals effectively. Jobs doesn’t clutter up his presentation visuals with a lot of words. In fact, the slide shown above probably had the most words of any slide he used. Most of his slides have such illuminating reading as 2.0B (the number of iTunes songs sold to date), or “Ads”. Without a lot of reading to do, the audience listens to Jobs more, giving the words he says more impact. Jobs also uses demos effectively; all of them use very simple examples rather than complicated ones. Why simplicity? Because simple ideas are easier to convey and easier for the audience to absorb.

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焦点を絞る

それは、Jobs が解決すべき問題に焦点を絞るからだ。iPhone を紹介する初めの7〜8分(26分から33分の間)を見て欲しい。その間ずっと Jobs はスマートフォンがどんなにバカでダサイか語り続ける。自分にどんな答えがあるのかは示さない。終わりの方になって、このマーケットで商品が成功するのに必要な特徴を三度聴衆に語る。驚いたことに彼が紹介する製品はまさにこの特徴を持っているのだ。これは効果的なマーケティング手法というに止まらない。ドラマと緊張を、さもなければ存在しなかったかもしれない場に造り出すのだ。

• Focuses on the problem he’s solving in detail. Watch Jobs’ first 7 or 8 minutes of the iPhone introduction (starting about 26 minutes in and running until 33 minutes). All of that time he spends setting up why smartphones are dumb and clunky. He doesn’t even talk about his solution to the problem until he’s told the audience no fewer than three times what criteria a successful product in this market must have. And amazingly, the product he introduces has exactly those criteria. It’s not only an effective marketing technique, but it creates drama and tension where there would be none otherwise.

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三度繰り返す

3in1

それは、Jobs が何事も三度繰り返すからだ。Jobs が新しいアイデアを紹介するときは、まずリストとして紹介する。ついでリストのそれぞれについて個別に語り、そのあとでまたリスト全体をまとめる。しかも、毎回必ず同じことばを使う。一番いい例が、iPhone の三つの機能、すなわち、iPod、電話、革新的インターネットコミュニケータ(Internet communicator)の三つだ。そのどれも、キーノートで語られるべき場があり、その都度繰り返されるアイコンがある。彼は三つのことばを聴衆に何度もなんども唱えさせることまでやってのける。その結果、集中して聞いていないひとにまでメッセージが伝わるのだ。

• Says everything three times. Jobs always introduces new ideas first as a list, then he talks about each member of the list individually, and then he summarizes the list later. And, he always uses exactly the same words each time. A great example is the three functions that the iPhone has: an iPod, a phone, and a revolutionary Internet communicator. Every aspect had its own section of the keynote, and its own icon that kept being repeated. He even got the audience to chant the three items sequentially with him over and over. The result: even listeners who aren’t paying attention get the message.

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当意即妙の話

それは、Jobs が当意即妙に話をするからだ。後半のプレゼンテーションで、スライド用リモコンが効かなくなった場面があった。予備のリモコンも動かない。そこで彼がやったことは何だったか。彼は Steve Wozniak との話をしたのだ。二人がテレビ撹乱器(TV jammer)を作り、学校に持っていって、そっとテレビ室で使って、テレビ画面を撹乱させたという話を。この話はプレゼンテーションとはなんの関係もない。しかし観客を笑わせ楽しませている間に、舞台裏ではクルーが問題を解決したのだ。この話は、iPhone 全体のストーリーの中では見事にかみ合ったという訳だ。

• Tells stories. At one point late in the presentation, Jobs’ slide advancing clicker failed. He switched to the backup, and it wasn’t working either. So what did he do? He told a story about how he and Steve Wozniak build a TV jammer and used it in college TV rooms to stealthily mess up TV signals. The story had nothing to do with the presentation, but it kept the audience laughing and amused while the backstage crew fixed the problem. Yet, the story fit beautifully into the larger iPhone story overall.

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沈黙の間合い

それは、Jobs が緊張をもたらす沈黙の間合い(dramatic pause)を恐れないからだ。Jobs が話題を変えようとしたり、なにか重要なことを話そうとするときは、決して急いだりはしない。そんなとき、彼はよく舞台の袖に行ってボトルから水を飲む。ステージの脇によって「すごいじゃないか?」といったことを口にし、そのまま待つ。この間合いが、聴衆が飽きるのを防ぎ、彼らに Jobs のいったことを反芻(はんすう)させるのだ。そして大切なことは、この間合いこそがその後に続くものに対する期待とドラマを造り出すのだ。

• Isn’t afraid of the dramatic pause. When Jobs switches topics or is about to say something important, he doesn’t rush into it. Often, he will go to the side of the stage and grab a drink of water. Or, he’ll just stand to the side of the stage and say something like, “Isn’t that amazing?” and just wait. The pauses both keep the audience from getting tired out and allows them to absorb what he has said. And more importantly, they create drama and anticipation for what is to come.

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特徴を比較する

それは、Jobs が特徴を示すのに比較の手法を用いるからだ。みんなに覚えてほしい特徴があるとき、彼は必ず他のなにかと比較する。iPhone を紹介したとき、彼はそれを他のスマートフォンと比較した。彼がかつて iPod nano を紹介したときは、他のフラッシュプレーヤと比較したものだ。比較することによって、その製品のセールスポイントを強調し、他の競争相手を自分の言葉で一蹴できるのだ。この Jobs のプレゼンテーションは、他に比べて抜きん出ている。

• Uses comparisons to demonstrate features. When Jobs has a feature he really wants people to remember, he always compares it to something else. In the iPhone introduction, he compared the iPhone with other smartphones. When he introduced the iPod nano, he compared it with other flash players. Comparisons allow him to emphasize the unique selling propositions of his products and paint the competitive landscape on his terms. This one feature of Jobs’ presentations puts his presentations head and shoulders above others.

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プレゼンテーションでどんなに差がつくか、もっと確とした証拠がほしいというのなら、昨日 Jobs と一緒にプレゼンテーションをした Cingular の CEO Stan Sigman と比較してみるといい。その内容はプロに相応(ふさわ)しいものだったが、話し方たるやあまりに平板すぎて精彩がなかった。聴衆は途中で拍手をはじめ、短くするよう彼にシグナルを送り始めたほどだ。アウチ!

If anyone needs more convincing of how much of a difference presentation technique makes, just contrast Cingular CEO Stan Sigman’s presentation yesterday with Jobs’. Despite his professionally written content, his presentation just falls flat on too many words and not enough life. The audience started clapping at once point just to try to convince him to cut it short. Ouch.

アップルは顧客のために細部にこだわるという評判を勝ち得た。Jobs も聴衆のため同じことをする。同じことを他の会社が始めるまでは、アップルに比肩(ひけん)できる会社は殆どないだろう。それまでは、Jobs の現実歪曲空間はますます強固なものになるのだ。

Apple has built its reputation by sweating the details for its customers. Jobs does the same for his audiences. Few companies will effectively compete against Apple until they start doing the same. Until then, Jobs’ reality distortion field will be as powerful as ever.

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キーノートを見るひともさまざまだ。

Jobs のキーノートと同様、Carl Howe の文章も非常に説得力があるように思う。

Jobs のプレゼンテーションについては、以前 Garr Reynolds が Bill Gates と比較して書いたことがあったが、双方の記事に共通点が多いことに気付く。

見るひとは、ちゃんと見ている・・・

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「説得力」キーノートあとがき(1月27日)

phonespan

さすがに今ではアクセスもポツリポツリとなったが、合計するとどうやら1万を大きく超える方に来ていただいたようだ。

こんなマイナーなブログにそんなアクセスは初めてのこと。Carl Howe の記事はそれだけインパクトが大きかったということだろう。

ただ、これまでとはなにか違う感じがしている。

どんな方に、どんな読まれ方をしたのか今ひとつ分からないまま、アクセス数にとまどってしまって、頂いたコメントに返事が書けなくなってしまった。

返事の書けないコメント欄は、オープンエンドのままだ。

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あちこち巡っているうちに、このエントリーに対する感想らしきものが載っているサイトをいくつか見つけた。

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livedoor クリップ

こうしてみると、Steve Jobs 本人(プレゼン上手、現実歪曲空間)と、仕事術としてのプレゼンテーション(ハウツー)という二つの関心を軸に、その二つがないまざったいろいろな観点から興味を持っていただいたように思える。

当ブログと関係のないところで、その反応を見れるというのも、ネット時代のおかげだろうか。

このエントリーをきっかけに、予期しない方からメールをいただいたりしてうれしかった。これも偏に Carl Howe のお蔭だ。

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2006年 9月 25日

アップルが大型テレビを売る日


アップルの大型テレビ市場参入について、おもしろい記事がある。

Blackfriars’ Marketing:”The new flat panel TV retailers — and why Apple will become one” by Carl Howe:9月22日

前回に引き続いて、Carl Howe はアップルテレビの可能性について触れている。

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誰も彼も大型テレビ

昨日ウォールストリートジャーナルは、Office Depot、Home Depot、RadioShack などが大型フラットパネルテレビのマーケットに参入するという記事を書いた。Circuit City、Best Buy などで大型テレビの売れ行きが活発だといわれているから、これらの小売店が急にフラットテレビを扱うようになっても驚くにはあたらない。

Yesterday’s Wall Street Journal noted that companies like Office Depot, Home Depot, and RadioShack are branching out into flat-panel TVs.. With companies like Circuit City and Best Buy reporting robust profits driven by flat panels, we shouldn’t be surprised at these retailers suddenly embracing flat panels.

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PC ビジネスとは違う

しかし、どうやったらフラットパネルのハイデフィニションテレビ(HDTV)で成功するか、一筋縄ではいかない。例えばデルの HDTV は品質の悪さとマーケティングの拙(まず)さでポシャったといっていいだろう。HP の大型テレビ事業も四苦八苦している。部品の数を絞って、安い値段をつければみんなが買ってくれるという PC ビジネスとは違うのだ。部品に至るまでスタイリッシュなデザイン、コンシューママーケティング、他製品との差別化、高度の技術サポートといったものが必要なのだ。他とは区別されるキーとなるこれらの点を外注するのでは、小売店が成功することはあるまい。

But the recipe for flat panel HDTV success is complicated. Dell’s HDTV business, for example, has basically flopped because of poor quality and worse marketing. HP’s flat-panel business is similarly floundering. This isn’t the PC business where a few component choices and low prices drive mass adoptions; it requires equal parts of stylish design, consumer marketing, differentiation, and high-technology support. Retailers aren’t going to find success by outsourcing those key differentiators.

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独自ブランドでもダメ

大型小売店(big box retailer)でも、必ずしも解答を持っているわけではない。なぜなら Home Depot を始め、どの大型小売店でも、大型店舗製テレビが一番品質がいいとは限らないからだ。彼らは消費者に大いに売り込む。大型店舗製テレビを山ほどだ。唯一の問題は、それらがとてもリビングルーム向けとはいい難いことだ。多くの消費者が、コミッションを稼ごうと目を光らしているセールスマンいうことを聞いて、選択を誤ることになる。その結果、満足するに至らず、返品が出て、利益を損なうことになる。

And the big box retailers aren’t necessarily an answer. Why? Because any big box retailer like Home Depot isn’t just going to carry the best flat panels. They are going to promote choice for consumers, and that means the typical big box video wall of TVs. The only problem: that is nothing like the typical consumer’s living room, and that means a lot of consumers will make poor choices for their homes, especially under the watchful gaze of the commission-driven sales person. And that means dissatisfaction, returns, and lost profits.

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アップルの商法

しかしアップルとなると話は別だ。音楽や PC を見れば分かる。アップルにはたくさんの優れたデザイナーがいるが、それに加えてデザインの偶像の Jonathan Ive がいる。アップルは世界でもベストで最強のブランドだ。信じられないほど他と差別化されており、製品支持率は何度もナンバーワンになった。アップルには 161 のチェーンストアがあるが、Best Buy の10分の1のフロア面積で Best Buy の 67 %を売り上げる。更に大事なことは、アップルが売るのは安価なハードではなく、「経験」(experiences)そのものだということだ。アップルは製品の数を二つないし三つに絞り、選択肢がたくさんあり過ぎて混乱するのを避ける。そして、数少ない製品でより多くの利益を上げてはまたみんなを驚かすのだ。

But it is a different story for Apple, just as music and PCs were. Apple has design icon Jonathan Ive (among many other great designers), one of the best and most powerful brands in the world, incredible differentiation, and is repeatedly ranked number one for product support. It has a chain of 161 stores that generate 67% of the revenue of Best Buy with 10% of the floor space. And most importantly, Apple sells experiences, not low-priced hardware. They’ll offer two or three choices to avoid the tyranny of too much — and amaze everyone again by making more profits on fewer products.

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狙いはリビングルーム

アップルは先週 iTV set-top box を発表して、アップルが目指す次のフロンティアがリビングルームであることを明らかにした。299 ドルの STB(set-top box)では直ちにアップルの収益を押し上げるということにはならないかもしれないが、美しいデザインの、エレガントなフラットパネルのテレビなら話しは別だ。カッコいい店にそんな製品が置いてあったら、マックや iPod を買うひとという範囲を超えて、広範な消費者にアップルの手が届くことになる。そんな顧客は Home Depot などで 3000 ドル以上の買い物をしたりはしない。感性を大事にするライフスタイル商品を求めているのだから。

We saw Apple’s iTV set-top box last week, showing the company has targeted the living room as its next frontier. A $299 set-top isn’t going to boost Apple’s revenues to new heights, but beautifully designed, elegant flat panels would. And such products at stylish stores would extend the company’s reach far past computers and iPods into a wide swath of consumers who just aren’t going to drop $3,000 or more in a high-touch lifestyle purchase at Home Depot.

私の考えるところ、アップルが大型テレビのマーケットに参入するかどうかが問題なのではない。何時参入するかが問題なのだ。

In my view, it’s not a matter of if Apple will enter the flat panel market; the only question is when.

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このほか、iTV の登場をズバリ的中させた Robert X. Cringely も、”Showtime” イベント直後のコラムでテレビの可能性について簡単に触れている。

PBS:”Swimming With Sharks” by Robert X. Cringely:9月14日

クリスマス前には

どうやら私は[”Showtime” イベントの予想がはずれて]バカみたいに見えずに済んだようだ。

Apparently I’m not a dope after all.

先週のコラムで予想したように、火曜日のスペシャルイベントは私の予想どおりになった。当たらなかったのは、ハイデフィニションテレビ(HDTV)の二つのモデルだけだった。しかしこれも、先週 Steve Jobs のステージなしに iMac の三つのモデルが発表されたように、クリスマスシーズン前には大スクリーンテレビが登場すると思う。

As anticipated in last week’s column, Apple’s special event came and went this Tuesday and with the exception of the two HDTV models I predicted, it went the way I said it would. And those big screens are likely still coming before the Christmas season, just as Apple launched three new iMacs last week without putting Steve Jobs onstage.

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