maclalalaweblog

2007年 4月 25日

アップルの顧客はなぜ忠実なのか

Filed under: アップル — shiro @ 20:01

Mac Loyalists

[Mac loyalists]

アップルの顧客はなぜ忠実なのか、逆説的だがとても興味深い考察がある。

Blackfriars’ Marketing:”Behind the scenes: why Apple’s customer base is so loyal and enthusiastic” by Aric Winton:4月10日

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狂信者、マック愛国者

どんなことであれアップルに関することとなると声高に擁護するアップルの顧客のことをひとはいろんな名前で呼ぶ。「狂信者」(zealots)、「マニア」(fanboys)、「マック愛国者」(Mac loyalists)など。どうして彼らはそんなに熱狂的になれるのだろう。Steve Jobs の現実歪曲空間のせいでぶっ飛んでしまったのか。答えは、ノーだ。

Pundits often refer to them as “zealots” or “fanboys.” The more polite references include “Mac loyalists.” I am, of course, talking about Apple’s more vocal customers, those who will defend the company and its products in any debate going on around them. What is it that drives their passion for most things Apple? Is it a deluded mind, warped by the Reality Distortion Field that Steve Jobs so successfully wraps every new product in? In short, the answer is no.

真実はこうだ。アップル製品あるいはアップルに関するすべてのことに熱狂的になる大勢の顧客集団がいるわけではないのだ。事実はもっと単純だ。アップルには大勢の「満足した」顧客がいるというだけのことなのだ。「狂信者」について書いたり分析したりするひとは殆どといっていいほどこの点を見落としている。

The truth behind the scenes is not that Apple has a large group of customers that are too dedicated and passionate about their products, or the company as a whole. The reality is far more simple and obvious: Apple simply has a large group of very satisfied customers — and that’s the secret ingredient left out of nearly every analysis or op-ed piece that mentions these “zealots.”

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隅々までこだわる

アップルが製品開発の隅々に至るまでこだわりを見せる(attention to detail)ためにアップルの顧客が満足するということは明らかだ。すべてのアップルの製品は、どの段階をとっても顧客を念頭においてデザインされ、出来るだけ容易に使えるようにという配慮がなされている。顧客が技術に長けていようと、そうでなかろうと関係ないのだ。

The obvious side to Apple’s customer satisfaction lies in their attention to detail in every facet of product development. All their products are designed, at every stage, with the customer clearly in mind and each product is tailored to make it as easy to use as possible for the customer, regardless of how technically savvy or not they may be.

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選択の自由

それほど明確ではない側面もある。自由(freedom)と選択(choice)に絡む問題だ。

The less obvious side involves two keywords: freedom and choice.

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ここで著者 Aric Winton は、選択肢と満足度の関係を Barry Schwartz の著書(The Paradox of Choice)に遡って考察する。

現代西欧社会では、選択の範囲(選択肢)が広いことが善しとされる。選択範囲の広いことは自由を意味し、自由こそ現代社会がよって立つものだからだ。

しかし・・・と、Aric Winton はいう。選択肢(品揃え、choice)の多いことが必ずしも満足度(satisfaction)を高めるとは限らない。逆説的だが、現実には選択肢が少ないほど、いい換えれば自由度が少ないほど、顧客は選択ということから解放され、満足度が高くなる、と。

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アップルは稀有な会社

アップルはこのことを理解している数少ない会社のひとつだ。それでも、賞賛されるより責められることの方が多かった。

Apple is one of the very few companies that get this — and yet, they get chided for it much more so than praised.

iPod が初めて登場したとき、その機能の少なさ故に必ず失敗するとまでいわれた。機能が限られたモデルだから、機能の多さを競うマーケットでは成功できないというわけだ。RealNetworks の CEO Rob Glaser などは、機能が少ないことを理由に「5年後」には失敗すると予測したものだ。現実には1億個を売り上げたのだけれど・・・

When the iPod first came out, it was written off as a failure-to-be because it didn’t offer various features. It was a choice-limited product and therefore it couldn’t possibly succeed in a market that was all about choice. Rob Glaser, CEO of RealNetworks, even used its choice-limited characteristics as an argument to predict its downfall “five years” later. Funny, that: it’s five years later, and iPods have just passed 100 million sales.

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消費者が望むのは

多くのテクノロジー企業(ハードウェアであれソフトウェアであれ)が犯す最大の誤りは、消費者が選択(choice)を望んでいると考えることだ。選択は自由(freedom)と同じだからだ。しかし、消費者が望むのは上述したように満足度(satisfaction)であって、あまりに選択肢が多すぎると満足度は損なわれるのだ。

The biggest mistake many technology companies make, whether they’re hardware– or software-oriented, is thinking that consumers want choice, because choice equals freedom. However, what consumers want is satisfaction, and as explained above, too much choice leads to less satisfaction.

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品揃えが多いことはいいことか

アップルの iPod の品揃えを SanDiskCreative と比べてみよう。アップルが他社に比べてはっきりと違う点は、たった3種類の品揃え(iPod shuffle、iPod nano、普通の iPod)しかないということだ。競合他社についてみると、前者では10種類、後者では16種類ものプレーヤを揃えている。大変な数の品揃えだ。いや、品揃えが多すぎるのだ。

If you compare Apple’s iPod offerings to those of, say, SanDisk or Creative, the one thing that really stands out is that Apple essentially offers only three music players: the iPod shuffle, the iPod nano, and the regular iPod. What do their competitors offer? Ten and sixteen players, respectively. That’s a lot of choice — too much choice.

Zen Vision W、Zen Vision、Zen Vision:M、Zen Neeon、Zen Neeon 2、Zen V、Zen V Plus、Zen Nano Plus などの中から消費者が選択しなければならないとしたら、真に自分にぴったりのものを選べる可能性はどうだろうか。機能が違えば名前も違う。でもその違いたるや微々たるものに過ぎないことが多いのだ。

When a consumer has to choose between the Zen Vision W, Zen Vision, Zen Vision:M, Zen Neeon, Zen Neeon 2, Zen V, Zen V Plus, Zen Nano Plus and so forth, what are the chances they’ll actually figure out which one is right for them? Their names are as differentiating as their feature sets are, with sometimes only miniscule differences between the various players.

このため、顧客の満足度はより小さいものとなる。なぜなら Zen Neeon を買っても、名前からして Zen Neeon 2 の方がもっといいプレーヤだったのではないかと想像できるからだ。iPod の場合はそうではない。三つの iPod の区別はっきりしている。したがって、自分が買ったものより他のモデルの方がもっとよかったのではないかとはならないのだ。

This leads to less customer satisfaction, because if you buy the Zen Neeon, it’s not hard to imagine that the Zen Neeon 2 might have been a better player for you. This is not the case with Apple’s iPod offerings. Its three iPod types are clearly distinguished from each other, making it less likely that you’ll think a different model was more suitable than the one you bought.

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限られた品揃えの iPod

アップルの場合、限られた選択肢が大きな満足度をもたらすのだ。どれがいいかという選択に時間を浪費し、選択したものがよかったかどうか迷うことで時間を浪費する代わりに、買ったものを楽しむことにより多くの時間を費やせるのだ。

Apple’s limited choice creates more satisfaction. Less time is spent trying to find the right player, less time (if any at all) is spent wondering if the chosen player was actually the right one, and as a result, more time is spent simply enjoying the purchase.

アップルが新しい iPod を発表すると、それまでのラインナップを入れ替えるのはそういうわけだ。選択肢の数を必要最小限に絞るのだ。iPod mini(ハードドライブモデル)は iPod nano(フラッシュメモリーモデル)と十分に共存できた。しかし mini は取り替えられたのだ。二つとも極小のミュージックプレーヤでそれなりの容量(スクリーン)を備えたものというカテゴリーに属するものだったからだ。

This is exactly why, when Apple releases a new type of iPod now, it replaces an existing line, so as to keep the number of choices to a bare minimum. The iPod nano easily could have lived next to the iPod mini, one being flash-based while the other still uses hard drives. Instead, the mini was replaced because both products fit the same rough customer desire: an extra small music player that still had a decent amount of storage space (and a screen).

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マックも同じだ

マックについても同じことがいえる。Dell や HP の場合、バカバカしいほどの数のモデルの中から選ばなければならない。しかもその違いたるやほんの少しだというのに。マックの場合は、CPU のスピードやスクリーンサイズの違いといったものは、消費者がマシンを選択する段階では「隠されて」いる。iMac の17インチ、20インチ、24インチのどれを選ぶかという時点では、一番重要な決定、すなわち iMac にするという選択はすでになされているのだ。スクリーンのサイズは、マシンそのものを選択することとは関係なく、個人の好みと必要に合わせるというつぎの段階の問題に過ぎないのだ。

The same scenario plays out with the Macs on offer. Go to Dell or HP and you can find an absurdly large number of computers to choose from, most all of which differ from one another in only the slightest details. With a Mac, these small differences in CPU speeds or screen size are “hidden” from the consumer by being placed after the choice stage, not in the middle of it. When you get to choose between a 17″, a 20″ and a 24″ iMac, you’ve actually already made the choice that really matters: you’ve chosen an iMac. That screen size is only an afterthought in the process, a personal customization step that seemingly has nothing to do with your choice of machine.

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いい買い物ができたという満足感

これらが全部相俟って、最終的にいい製品が購入出来たという顧客の満足感につながるのだが、このことは明白であるにも拘らずしばしば見落とされがちだ。製品のクオリティは確かに重要なものだが、顧客満足度のひとつの要素にすぎない。もっと大切なことは、いい買い物ができたと思わせることなのだ。

All this leads to the obvious but often overlooked fact that it makes the customer happy when they’ve finally purchased their product. Product quality, while important, is only a part of what makes a customer satisfied; the other part lies in knowing that you made the right purchase to begin with.

アップルの「忠実な」顧客とは、非常にハッピーで、大変満足している顧客以外のなにものでもないのだ。そのことを競合他社は学ぶべきだ。

Apple’s “loyalists” are no more than very happy, deeply satisfied customers, and their competitors should learn from that.

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Aric Winton の分析には説得力があるように思う。

アップルが、今後とも継続して満足感を生み出してくれるよう切に祈りたい。

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参考:

・Blackfriars’ Marketing:”Behind the scenes: why Apple’s customer base is so loyal and enthusiastic” by Aric Winton:4月10日

・Google Video:”The Paradox of Choice: Why More is Less” by Barry Schwartz:Sep 28, 2006 [TED; 19 min 24 sec]

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8件のコメント »

  1. 顧客満足

    maclalalaweblogさんに、Appleの顧客が忠実なのは、選択を制限することによる満足度の高さであるという考察が紹介されている。

    そうなんだよね。ハードウェアでは想像がつく程度の満足度をあたえて、ソフトウェアでは期待…

    コメント by aij[beta] — 2007年 4月 25日 @ 20:35

  2. 入力装置は、好みにあわせて。

    さてさて、またまた妄想の種が。 テンキーの代わりにスクロールホイールを付けてしまえと。 アップルの出願特許から見えてきた次世代マウス&キーボードの特許を出願(Z…

    コメント by 小料理屋よしを — 2007年 4月 25日 @ 22:43

  3. 今日の気になる記事

    ここ最近更新できなかったので今日の記事のみでなく、ここ数日間の記事を集めてみまし…

    コメント by What a wonderful world — 2007年 4月 27日 @ 22:01

  4. ためになるAppleの発想

    アップル製品はひとつも持っていない。もちろん iPod も。…

    コメント by bayalyzerメモ — 2007年 5月 1日 @ 23:57

  5. 毎日楽しみに読んでいます。これからもがんばってください。
    今頃になって すいません
    ベンツを買った人はきっと満足していると思う
    BMWを買った人もポルシェを買った人もだ。
    でも
    TOYOTAを買った人も満足している。

    Appleの製品は80点主義ではないと思う。

    コメント by 藤田昌宏 — 2007年 5月 13日 @ 22:50

  6. > 藤田昌宏 さん
    済みません 「80点主義」の意味がよく分かりませんが・・・

    コメント by shiro — 2007年 5月 16日 @ 21:50

  7. 例えばスポーティタイプ車でも、
    ハンドリングは、アンダーステア気味にセッティングされますし
    ハンドルそのものもややおおきめですね
    エンジンの高回転域は伸びを押さえられています
    BMWの直列6気筒は高回転域まで絹のように滑らかに回ると
    表現されます
    ホンダのエンジンはモーターのように回るといわれ
    ジャガーのV12気筒エンジンは子供の寝息のようです
    TOYOTAはエンジン音も”スポーティ”は無視されているかのようです
    全ての車種が万人向きなデザイン、セッティングなのです。
    大メーカーは冒険できないんですね

    コメント by 藤田昌宏 — 2007年 5月 17日 @ 10:46

  8. > 藤田昌宏 さん
    するとマックは 万人向きの80点主義ではなくて 少ない選択肢で 最高の顧客満足度を狙った 100点主義ということになるのでしょうか・・・

    コメント by shiro — 2007年 5月 19日 @ 23:23


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